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C飲料去年大熱后,今年似乎勁頭有點弱下來了。針對2009年娃哈哈HELLO-C全國逗舞大賽,水溶C100今年開創(chuàng)性地展開了一場華麗的促銷——
從8月中旬一直到11月,農(nóng)夫山泉在全國范圍內(nèi)針對水溶C100,展開了一輪新穎的促銷活動“秒殺贏大牌”:購買促銷裝,登陸活動網(wǎng)站,用電子郵箱和個人手機號碼注冊,輸入瓶標(biāo)號碼和瓶蓋內(nèi)號碼,就獲得秒殺資格,參與秒殺。
特別值得一提的是秒殺的獎品,全部是國際奢侈品:GUCCI、施華洛世奇、ZARA、Dior、香奈兒、路易威登等等。這場促銷緊壓國家對促銷贈品的最高限制:贈品不得超過5000元,奢華贈
品的最高價格是4999元。 促銷的負(fù)面作用
銷售促進(jìn)(針對消費者層面的)作為營銷戰(zhàn)略中一個戰(zhàn)術(shù)配稱,它在影響顧客心智的地位和作用方面排在公關(guān)、廣告之后。中國家電企業(yè)的促銷是做的最透徹也是受促銷傷害最大行業(yè)。促銷在新品類上市期,通過贈品和低價等手段,讓消費者降低購買新品的風(fēng)險,率先嘗試到,并鼓勵消費者購買,是一招不錯的戰(zhàn)術(shù)手段。
但是,將成熟期的產(chǎn)品做低價促銷,就非明智之舉。成熟期的產(chǎn)品最需要的對銷售進(jìn)一步的推動,這樣的推動和降低價格無關(guān)。比如注入產(chǎn)品熱銷的信息,讓消費者覺得產(chǎn)品很受歡迎;也可以開發(fā)不同的食用飲用方式,拓寬購買的時機、提升單次購買量;也可以針對不同的人群,做深入的消費開發(fā)等等。
成熟期的產(chǎn)品不適宜做價格促銷的原因是,產(chǎn)品已經(jīng)在某類人群中形成日常性購買,價格波動會告知消費者——平時賣的有點貴,要買還得等到做降價的時候買比較劃算。這樣就打破了好不容易形成的日常性購買的習(xí)慣,對新產(chǎn)品成長極其不利。包括“再來一瓶”則完全是破壞了產(chǎn)品的日常性購買的消費習(xí)慣,也破壞了價格體系以及消費者對產(chǎn)品的價格認(rèn)知。
而在產(chǎn)品或品類的衰退期,以優(yōu)惠的價格促銷來維系品類的銷售量,是現(xiàn)在碳酸類飲料的做法,這種做法,屬于茍延殘喘型,并不能解決品類銷售走下坡路的命運。
長期的商業(yè)調(diào)查表明,依賴促銷建立的品牌,一旦短期的促銷結(jié)束,銷量就會回到原來的水平。促銷持續(xù)多久,銷量的上升就保持多久。對價格過分敏感的消費群并不在討論范圍之內(nèi),他們無論面對產(chǎn)品的哪個時期,都會傾向選擇價格略低的品牌,品牌影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有價格影響力大。
華麗促銷:短期戰(zhàn)術(shù)or長期戰(zhàn)略?
水溶C 100的華麗促銷,完全脫離于以上情況,它并非新上市、也不是品類完全鼎盛時期,更不是衰退期。它還處于品類的成長期。
水溶C100,借力世界奢華名牌,達(dá)到僧借佛光的效果,在消費者心智中達(dá)成高端品牌的認(rèn)知聯(lián)想。長期來看,符合自己在檸檬飲料中最貴的定位。
對營銷戰(zhàn)略來說,促銷全都屬于短期吸引注意力的戰(zhàn)術(shù)行為,營銷戰(zhàn)略的競爭根本還得要有自己的獨特差異化來參與競爭。另一層面,如果農(nóng)夫山泉能把這項促銷持久推廣下去,形成獨具一格的品牌打造模式,形成高端形象戰(zhàn)略,長年累月,年復(fù)一年的持久下去,和憧憬高端生活的人群形成關(guān)聯(lián),也是一種品牌戰(zhàn)略模式。在飲料競爭白熱化的今天,它是在國內(nèi)品牌打造中第一個這樣做的,會比較有優(yōu)勢。 被關(guān)注,也是銷售力 當(dāng)今年夏天,幾乎所有飲料都在搞“再來一瓶”的時候,水溶C100能跳出來搞原創(chuàng)性的促銷,本身就是一種差異化的思維體現(xiàn)。 通過對農(nóng)夫山泉水溶C 100華麗促銷的深入解讀,我們發(fā)現(xiàn):它不是單純買贈,而是通過網(wǎng)絡(luò)秒殺、短信提醒等方式,品牌與消費者達(dá)成了多次溝通,將水溶C100的品牌信息做到了深入傳播。并通過話題口碑傳播的力量,在網(wǎng)絡(luò)族群中達(dá)到了很高的主動傳播效果。 現(xiàn)在消費者已經(jīng)進(jìn)入讀屏?xí)r代,電腦屏幕、手機屏幕是針對年輕族群重要的兩個屏幕。無疑水溶C100的目標(biāo)顧客就是這類屏幕前的人。用一個什么樣的話題和噱頭來吸引他們的注意力,就是傳播首先要解決的問題。這場華麗的促銷,無疑成為雙屏?xí)r代,80后、90后階段性關(guān)注的好玩有意思的促銷。 華麗促銷還缺什么? 有了華麗促銷的形式,通過華麗促銷傳達(dá)水溶C100代表什么更為關(guān)鍵。每個營銷戰(zhàn)術(shù)的配稱,都是要加強傳播品牌的戰(zhàn)略區(qū)隔。毋庸置疑,水溶C100的定位為“最貴的檸檬果汁”,在聚焦這一定位的基礎(chǔ)上,緊密圍繞它建立相應(yīng)的配稱——華麗促銷作為一個配稱是適合的。華麗促銷傳達(dá)出的就是比普通C飲料要高端,吸引的顧客也相對高端一些。它有哪些不足呢? 首先,這場華麗促銷缺少吸引新顧客因素。喝檸檬飲料的輕度消費者,很少會因為0.044%的秒殺機率(官方公布的是0.044%的秒殺機率)來收集齊2~6個符合要求的瓶蓋,反而是長期顧客或忠誠顧客是參與活動的主體。他們想:反正都要喝飲料,并且自己也很喜歡水溶C100“含5個半檸檬的維生素C”。喝誰都是喝,不如選水溶C100,還有機會試試運氣。這是這類促銷活動的缺陷:不能有效抓住新顧客。新顧客并不確定能喜歡它的口味,所以也不可能立刻形成多次購買。針對沒有形成飲用習(xí)慣的新顧客,如何做到鼓勵嘗試,是成長期水溶C100要做到的。比如:添加“一次中獎”的設(shè)置,部分瓶蓋后就寫著獎品名稱,直接中獎,而不用非得集齊多少個瓶蓋才能參與。 其次,活動流程繁瑣、低中獎率,阻礙參與熱情。超低的中獎率,繁瑣的參與流程(郵箱、手機都要注冊)、急需要運氣的秒殺,這些組合在一起,就阻礙了很多消費者參與的熱情。其次,極低的中獎幾率迫使消費者也會在一次一次的失敗中,失去再參與的興趣。有一招可以解決參與熱情低的狀況,將有限期,改為不限期:由于這個活動是短期性的,所以,如果能將之作為水溶C100的長期促銷活動,維持消費者的長期多次購買,將活動的期限拉長,并不設(shè)截止日期,將戰(zhàn)術(shù)性促銷提升為戰(zhàn)略。水溶C100將會在競爭中,占據(jù)屬于自己的獨特促銷方式。 小結(jié):品牌傳播“發(fā)聲”的重要性 在中國的快消品環(huán)境中,“快”是很突出的,信息變化快、新品上市快、產(chǎn)品升級快等等。所以,怎么在傳播中發(fā)出自己獨特聲音就顯得格外重要。 水溶C100的華麗促銷就是“發(fā)聲”的一種。有作用的促銷,一方面是促進(jìn)消費者的購買欲;另一方面塑造品牌的獨特性,加大與競品之間的區(qū)隔。在產(chǎn)品同質(zhì)化很嚴(yán)重的今天,產(chǎn)品層面沒有足夠的差異化的情況下,多一個購買理由,會增加一些銷售機會。(《新食品》2010年11月刊)
李亮,尚揚(中國)營銷戰(zhàn)略咨詢公司,營銷戰(zhàn)略咨詢顧問,首席研究員。MSN:liliangIDEA@hotmail.com